包装设计印刷为酒类竞争市场天光增彩
来源:全球印刷网-中国行业研究网 作者:印刷编辑 发布时间:2013-12-25 16:17:55
【全球印刷网】包装设计不是为了漂亮、好看,而是为了卖货。要有惊鸿一瞥的效果,在终端鹤立鸡群,一下子就能被看见。然后消费者被包装上的文字说动,进行尝试购买。
  
  包装设计是在终端站出来的,不是在办公室翻资料翻出来的。
  
  说到包装设计,很多人和企业都想,这应该是设计公司的事情,可是单独的设计公司真的能够设计出适合自己的产品包装吗?笔者并不是怀疑设计公司的包装设计能力,也有很多的设计公司做出不错的产品包装。
  
  产品包装设计不能仅仅为了设计而设计,包装设计不仅仅是平面设计,而是产品所承担的责任和在整个产品系列中的位置息息相关,产品包装不是设计出来自己欣赏的,而是要放在终端货架上,让消费者买走的。
  
  产品包装设计的本质是战略设计。
  
  所谓战略设计,即产品包装要和电视广告、平面广告及其它的宣传相互配合,产品包装设计要符合整体产品结构及发展趋势,要和后续推出的产品包装成为一个有机整体,要符合渠道与终端模式等原则。
  
  包装设计就是企业战略、品牌规划、产品定位与购买理由等因素的综合反映,并将这些战略思想反映在这个小小的包装上,最终目的就是“上了货架就热销”。
  
  在包装设计上,受到干扰最多的就是公司负责人的个人审美,他们往往依据个人喜好来判断包装,而忘记了战略计划、品牌战略、产品定义等整体规划,甚至不考虑销量,这样设计出来的包装也许满足了负责人的喜好,但是却不能满足购买者的喜好与需求。
  
  通过多年的市场实践,对“上架就热销”的产品包装设计总结出以下的标准。从同类产品中跳出来包装设计首要的问题是要在终端跳出来,与同类产品形成差异。
  
  曾经与某个客户沟通,于是,我要求到终端看看,他把我带到他们的专卖店。他们的产品包装看上去也不差,但是考虑到该产品属性是快消品,并不适合仅仅放在专卖店的“聚光灯”下展示。我们又来到附近的商超,可是到了商超里,我找了半天也没找到他们的产品,最后还是在企业老总的指引下看到了产品。
  
  产品包装设计的前提是获得终端优势,也就是说首先要从终端众多同类产品中跳出来。
  
  所以,在产品的包装设计中,始终要求包装设计用色第一、文案第二、画面第三。用色的目的就是为了在众多同类产品中跳出来,形成差异。
  
  在为神农蜂语设计商超包装的时候,要求以红色为主色。因为笔者在市场终端走访的时候发现,同类产品大多数以黄色、绿色为主,用红色的几乎没有。这样就形成了“万花丛中一点红”,这个用色完全可以跳出来。
  
  洋河蓝色经典的包装设计也体现了这一点。在众多的酒类产品的包装中,几乎都用了红色,可是洋河蓝色经典用蓝色,赢得了终端优势。黄金酒也是一样的,用蓝色在众多的礼品酒的红色包装中跳出来,而且在人们的心智建立了一个蓝色的记忆。
  
  这也是货架思维。货架思维告诉我们,你设计的产品包装不是设计的单个产品的包装,而是整个货架,并且这个货架上大部分已经被别人设计好,只有一块空间是留给你。
  
  所以,对于设计师而言,你的包装设计是一个填空题,不是解答题,没有多少自由发挥的空间。因此,包装设计的创意不是看杂志、在网上找灵感,而是要在终端找灵感。笔者经常鼓励公司设计师多逛超市,多观察各种产品的终端以及陈列的效果。只有多转市场,做出的包装设计才能符合市场需求。
  
  对于没有货架思维的设计师来讲,往往他们认为非常棒的产品包装,却很难在终端实现动销。
  
  让包装成为第一推销员
  
  产品包装设计要基于一个前提是:在没有任何人员推销的情况下,看了这个包装上的购买理由和说明文字之后,就能下定决心,放在自己的购物车里。也就是说,你要把包装作为企业第一推销员,或者唯一的推销员。
  
  这就是包装的第二个重要元素——文案。
  
  首先要在包装的正面提炼产品的购买理由。让消费者看到这个购买理由之后,就有拿走的冲动或欲望,如果还有疑问,看看包装上的说明文字就坚决地尝试购买。
  
  所以,产品包装设计正面要像15秒的电视广告,简单明了,直奔主题,将购买理由展示给购买者;侧面或背面要像软文一样,用规定的语言让产品的特点、购买理由更有说服力,更可信,打动购买者,实现尝试购买。
  
  让包装成为企业第一宣传媒体
  
  设计产品包装还要有媒体思维,你要将这个包装看成是企业唯一的媒体来看待。有些行业不适合或者暂时没有资源做电视广告、平面广告,那么,产品的包装就是它唯一的媒体了。所以,要基于这个前提去设计产品包装。可能有人说,我有电视广告、户外广告甚至平面广告的配合,是不是可以忽略这个前提呢?答案是否定的。
  
  包装这个媒体已经得到了诸多国外企业的重视,他们将包装视为一种投资,而且在他们看来,各种媒体都要能够独立完成产品销售,而不是所有的宣传都整合起来实现一次整体的销售。
  
  产品包装设计要有延续性
  
  始终要求包装设计不但要有系统性,还要能够为同一品牌下的其他产品搭建一个推广平台,让每一点投入都成为品牌升值的储蓄罐。
  
  如何让其有延续性,成为后续产品的平台呢?答案就是:品牌符号!
  
  关于品牌符号并不是笔者的原创,而是沿用了菲利普科特勒博士的观点,用品牌符号来连接品牌的信息,用品牌符号来告诉消费者你这个品牌长什么样。
  
  爱华仕箱包用了一个大象的形象,这个形象既是企业的标志,又是企业的符号。这只大象应用在爱华仕所有的产品、宣传上。在人们的心中,只有这个符号才是爱华仕。
  
  为塞飞亚做营销策划的过程中,我们创造了“鸭大厨”这一卡通形象,这一形象一经推出,很快在终端就吸引了大部分消费者的目光,让消费者知道了塞飞亚所从事的行业及产品,同时也为后续休闲小食品的顺利上市提供了基本的包装设计标准,使公司的对外形象更为统一,传播更为省时省力,从而节约了推广成本。
  
  运输包装设计不能忽略
  
  很多企业设计包装的时候,重视小包装的设计,也就是放在货架上的包装设计,而忽略了运输包装的设计。运输包装针对对象与小包装不同,它除了针对购买者之外,还针对采购、库管等人群,对这类人群进行传播,也是一个很好的媒体。
  
  为华雪啤酒企业设计包装时,走访终端发现,运输包装中很大一部分都是侧面向外,也就是说消费者最先看到的往往是运输包装的侧面,而所有品牌的运输包装侧面都是配料、规格、品名、地址、电话等一些文字的堆砌,发现这个问题后,笔者将华雪的运输包装进行了调整。
  
  在北京地铁站的柱子上都有广告,可是广告都是面向车厢的,而人流的走向却是45°角方向,这就说明设计师根本没有到现场观察过人流的走向。
  
  有时候,运输包装放在终端形成的优势,可能比终端花钱的广告还有效。可以和户外广告相媲美。
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